Les JO: une marque

Posted on 4 août 2012 par

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Les Jeux olympiques sont une marque commerciale que le CIO entend protéger à tout prix, même au détriment de l’esprit festif et convivial. Un article de Géraldine Vessière

Les anneaux olympiques remorqués sur la Tamise (c) Getty Images/Peter Macdiarmid

« Ces jeux sont un exemple d’avidité et d’esprit de lucre », murmure un journaliste allemand. Entre le centre commercial de Stratford, passage principal pour rejoindre le site olympique, les hôtels qui avaient parfois triplé leurs prix ou les boutiques provisoires vendant gadgets et autres objets aux couleurs JO, personne ne s’en cache. Mais pendant les Jeux, seuls certains peuvent ouvertement profiter de la manne. Les 900 millions d’euros déboursés par la quarantaine de sponsors de Londres 2012 auxquels s’ajoute le milliard versé par les onze partenaires du Comité International Olympique (Coca-Cola, McDonald’s, Visa, etc.) leur donnent le droit exclusif d’associer leur image à l’événement.

Pour pouvoir accueillir les Jeux, les autorités britanniques ont dû s’engager à adapter leur législation afin de garantir ce privilège. Ce qu’elles ont fait. Le London Olympic Games Act de 2006 prohibe notamment l’utilisation de certains mots ou images. Olympics et Games ne peuvent par exemple se trouver aux côtés de termes comme 2012, anneaux, médailles, or ou encore argent. Pas question non plus d’utiliser de quelque manière que ce soit les anneaux olympiques. Un boucher qui avait donné cette forme à ses saucisses ou une fleuriste qui avait placé ses fleurs de manière à ce qu’on y distingue les 5 cercles pour célébrer le passage de la torche ont vite été rappelés à l’ordre!

Même les athlètes ont reçu un code de conduite détaillé. Interdits par la charte olympique de promouvoir une marque rivale durant les Jeux (les sociétés qui les sponsorisent doivent interrompre leur campagne marketing pendant cette période), les sportifs ne peuvent même pas poster un tweet sur ce qu’ils ont mangé au petit déjeuner si la marque de leurs céréales est concurrente à celle des sponsors. Twitter s’est de son côté engagé envers le CIO à interdire aux non sponsors d’acheter de la pub avec des mots-clés tels #London2012 ou #Olympics.

Police des marques

Conférence de presse du CIO
(c) IOC/ Renaud PHILIPPE

Cette protection s’étend jusqu’aux sites olympiques. Les stands de boissons ou de nourriture ne peuvent qu’arborer un titre générique du style: « Hamburger » ou « Champagne and Oysters ». Les frites ne peuvent venir que de Mc Do’, les paiements ne peuvent être réalisés qu’avec Visa et les travailleurs sur les sites olympiques ne peuvent porter des habits d’un concurrent. Sebastian Coe, le président du Comité organisateur (Locog), a même suscité un tollé lorsqu’à la veille des Jeux, il annonçait que les visiteurs avec des t-shirts Nike ou Pepsi seraient interdits d’accès aux stades. Le Locog avait dû atténuer ces propos en précisant que la menace ne concernait que les groupes d’individus, pas les personnes isolées. L’affaire des frites a par ailleurs fait un tel scandale que McDo’ a accepté deux exceptions: les fish and chips -le poisson pané sans ses frites étant un crime de lèse-gastronomie britannique- et les cantines du personnel.

Pour contrôler le respect de ces règles, le Locog a créé une « police des marques », avec 250 officiers sur le terrain. Selon Paul Jordan, spécialiste du droit de la publicité et du marketing au cabinet d’avocat Bristows, aucune amende n’aurait encore été administrée et aucun cas n’aurait été porté devant le tribunal. « Il y a certainement eu beaucoup de lettres échangées, de rappels à l’ordre et peut-être certains arrangements financiers amiables. Le Locog a adopté une politique de tolérance zéro pendant le relais de la flamme olympique afin notamment de faire peur aux entreprises. Maintenant, plus personne n’ose enfreindre la réglementation. Il s’agit de respecter une marque. » Il y a cependant quelques moyens pour les sociétés de passer outre les diktats estime Paul Jordan. L’un d’eux est de sponsoriser un athlète « assez longtemps à l’avance de manière à ce qu’il soit associé à la marque ». Le second est de jouer la carte du patriotisme, en affichant l’Union Jack et d’autres décorations aux couleurs britanniques ou de son pays: « Personne ne peut empêcher le patriotisme. »

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