La « Belgium House »: vitrine du plat pays pendant les Jeux

Posted on 28 juillet 2012 par

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La Belgique aura une place de choix à Londres durant les JO. Ayant établi ses quartiers dans l’un des lieux les plus prestigieux de la capitale britannique, elle associera fête et affaires pendant 17 jours. Un article de Géraldine Vessière paru dans L’Echo

Inner Temple, Londres, vendredi 27 juillet. Le Prince Philippe et la Princesse Mathilde, Elio Di Rupo, Didier Reynders, Kris Peeters, André Antoine, la délégation du COIB, le gratin diplomatique belge de Londres et une foule, composée principalement de Belges, attendent l’arrivée d’Eddy et d’Axel Merckx et d’une vingtaine de médaillés du plat pays.

Pour célébrer le début des Jeux et l’ouverture de la Belgium House, ces sportifs ont décidé de faire Bruxelles-Londres, 350 km, à vélo en 3 jours. Tout le monde attend les sportifs. Certains compatriotes échangent quelques mots avec la princesse Mathilde, déjà sur les lieux. « Je suis à Londres pour cinq jours avec ma femme. Il fallait que je vienne. Je suis Eddy Merckx depuis le début », confie un spectateur belge. « Cet événement m’émeut… à cause de sa solennité, du fait que ce soit un événement belge à l’étranger mais aussi qu’il y ait un lieu pour la Belgique. Cela montre qu’il reste encore quelque chose de notre pays. »

Midi. La foule frémit. Les cyclistes arrivent sous les applaudissements, fatigués mais satisfaits. Le ruban rouge est coupé. Helmut Lotti entame une vibrante Brabançonne. La Belgium House est inaugurée. Que la fête commence!

La petite reine à l’honneur

Pour cette édition, l’établissement roulera sous le thème du Belgian Cycling Paradise. « Le cyclisme est un dénominateur commun aux trois régions et est un sport dans lequel les Belges excellent », souligne Jean-Sébastien Gosuin, patron de Suseia, revendeur officiel pour la Belgique de tickets pour les JO et qui s’occupe de l’exploitation des lieux. « On veut se concentrer sur le vélo comme moyen de communication afin de mettre en avant nos industries et notre tourisme », poursuit Piet Moons, directeur marketing du COIB.

De nombreuses activités tourneront autour de la petite reine. Dix vélos fixes ont par exemple été installés dans la partie grand public de la Belgium House, située  dans le Middle Temple. Reliés à un écran, ils propulseront ceux qui les essayeront dans un décor belge, tel le Tour des Flandres, Liège-Bastogne-Liège ou simplement les rues de Bruxelles. Ceux qui auront accepté de payer une petite obole de 5 livres auront accès au réfectoire de style très Poudlardien des lieux. Ils y trouveront un écran géant et de la nourriture belge, des frites aux fricadelles en passant par les huitres belges (ça existe). Les athlètes belges y sont aussi attendus après leur compétition.

Pendant que les uns ripailleront, les autres enchaîneront réunions d’affaires et activités de relations publiques dans la partie VIP, au Inner Temple. Au programme: promotion de l’industrie belge du cyclisme auprès de possibles partenaires anglais, rendez-vous entre les membres du Belgian Sport Technology club et les comités organisateurs des événements sportifs internationaux à venir ou activités organisées par les agences régionales de commerce, entre autres.
« Tous les organisateurs des prochaines grandes manifestations sportives seront présents, résume Piet Moons. La Belgium House a pour mission d’être un lieu de rendez-vous, formel et informel, pour nos sociétés. » Sans compter que les partenariats du Comité seront remis sur la table après les JO. Le COIB a donc intérêt à bien traiter ses « parraineurs » dans l’espoir qu’ils rempilent pour 4 ans.

Et comme il ne faut pas oublier que l’événement est aussi sportif, le COIB tiendra ses conférences de presse d’après compétition au Inner Temple.

Deux ans de recherche

Rétroactes. L’histoire de la maison olympique belge commence dès 2005, lors de la désignation de la capitale britannique comme hôte des JO. Piet Moons veut une maison digne de ce nom, capable d’accueillir Belges et d’étrangers. La proximité géographique et commerciale entre les deux pays justifie pleinement l’initiative. Il contacte Michel Vanhoonacker, président de la chambre de commerce belgo-luxembourgeoise à Londres, et, en 2009, entame avec ce dernier la recherche du lieu idéal. Face à l’inflation olympique, les établissements londoniens espérant réaliser le chiffre d’affaires d’une année en quelques semaines, la tâche est ardue. Des montants tournant autour du million de livres, voire plus, sont régulièrement mis sur la table. « Il a fallu apprendre aux Anglais à diviser leurs prix par deux », sourit Michel Vanhoonacker. En 2010, Jean-Sébastien Gosuin, managing partner de Suseia, rejoint l’équipe. A trois, ils continuent à écumer les différents espaces.

Le COIB lorgne d’abord le quartier de la gare de St Pancras pour son terminal Eurostar et sa facilité d’accès, avant de l’abandonner en raison de tarifs excessifs et d’incertitudes sur la fin des travaux dans les alentours. Un jour, l’idée de s’intéresser au Inner Temple est glissée dans la boîte mail de Michel Vanhoonacker. Situé au centre de Londres entre Fleet Street et la Tamise, centre de formation pour barrister, avocats ayant le droit de plaider, et parfois lieu de tournage, notamment pour le Da Vinci Code, le bâtiment est un ancien siège des Templiers. Son histoire, son emplacement, son cadre, l’espace disponible ainsi que la possibilité d’inclure dans le contrat le nouvel hôtel 4 étoiles voisin et ses 184 chambres séduisent.
Les négociations démarrent. Elles se poursuivent non sans mal. A un moment au bord de la rupture, elles nécessitent même l’intervention de l’ambassadeur de Belgique à Londres. 9 mois plus tard, elles aboutissent enfin portant sur un prix quatre fois moins élevé que les 2 millions qu’auraient, selon la rumeur, payés d’autres maisons olympiques. En juin 2010, la partie VIP était assurée. Restait à définir l’endroit réservé au grand public. Par chance, la solution est venue d’elle-même lorsque le locataire présumé du Middle Temple voisin, une société russe, se rétracte. Soudain sans occupant pour la période olympique, le Inns of Court était ravi de trouver un repreneur en dernière minute. Et vu l’urgence, il a accepté les conditions belges sans trop rechigner.

Afin de promouvoir la Belgium House auprès du public britannique, le COIB a engagé en juin une personne chargée de démarcher les communes, magasins de vélo et autres acteurs du cyclisme de la capitale. La maison olympique belge est aujourd’hui sur la carte des maisons nationales. On verra mi-août si ce travail a porté ses fruits.

Zoom sur quelques autres maisons nationales

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