Un duel à coups de briques

Posted on 15 septembre 2010 par

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Un article de Gilles Quoistiaux paru dans Trends-Tendances le 29/07/2010

Le monde de la briquette récréative est archi-dominé par Lego. Ce qui n’empêche pas certaines entreprises de lorgner le gâteau. Dernier venu sur le marché belge : la société polonaise Cobi. L’«outsider» parviendra-t-il à ébranler la toute-puissante enseigne danoise ?

Dans le match qui les oppose sur le marché de la briquette plastique à empiler, qui sortira vainqueur ? Lego ou Cobi ? Nous avons confronté les deux marques sur base de six critères : assise financière, distribution, prix, stratégie marketing, qualité et brevets. Verdict !

1. L’assise financière

Le géant Lego, qui a récemment soufflé ses 50 bougies, est solidement assis sur son trône. Le roi de la brique a pourtant vacillé au début du 21e siècle : en 2004, Lego accusait même un déficit record de 286 millions d’euros. Un recentrage de son business model vers la bonne vieille briquette empilable, la fermeture de parcs à thèmes déficitaires et le déplacement de ses usines de production vers l’Europe de l’Est et l’Amérique centrale ont permis à la multinationale danoise de redécoller. En 2009, le chiffre d’affaires de Lego s’élevait à 1,565 milliard d’euros (+ 22 % en un an) et son bénéfice net atteignait 296 millions d’euros. Sur le seul marché belge, Lego annonce une progression des ventes de 18 % en 2009 et une part de marché (tous jouets confondus) de 8,8 %.

Son challenger est nettement plus modeste. Basé en Pologne, Cobi annonce un chiffre d’affaires de 9,8 millions d’euros en 2009, en progression de 18 % tout de même par rapport à 2008. Ses prévisions pour 2010 font état d’un chiffre d’affaires de 12,5 millions d’euros. Des objectifs de croissance qui tiennent compte de la stratégie de redéploiement de Cobi hors de ses bases polonaises, en Belgique notamment. En 2010, Cobi prévoit de réaliser 30 % de son chiffre d’affaires sur le marché de l’exportation, et 50 % en 2011. En Belgique, le distributeur de Cobi, la société Asmodée, table sur 250.000 euros de chiffre d’affaires pour 2010 (année incomplète), et sur 700.000 euros en 2011. «En vitesse de croisière, Cobi n’a pas vocation à dépasser le million d’euros sur le marché belge», temporise Emmanuel Dominique, directeur général d’Asmodée Benelux.

Avantage Lego

2. La distribution

Lego a patiemment tissé sa toile, et peut compter sur un redoutable réseau de distribution. Vu la notoriété de la marque, les grandes enseignes lui mangent littéralement dans la main : pour un marchand de jouets, Lego, c’est du tout cuit. Imaginez : chaque seconde, sept boîtes de briquettes danoises sont vendues à travers le monde ! En Belgique, l’entreprise est présente dans la plupart des boutiques spécialisées : Maxitoys (30 magasins), Broze (18 magasins), Dreamland (30 magasins), Fun (31 magasins), la Grande Récré (13 magasins). Lego a également réussi à percer le monde de la grande distribution, via Colruyt (Dreamland faisant partie du groupe, ça aide…) et Cora. Sans oublier le réseau des petites enseignes indépendantes, qui fait aussi confiance à la marque.

Du côté de Cobi, on se repose sur le savoir-faire d’Asmodée, qui distribue déjà des jeux de cartes et de plateau en France, en Allemagne, en Espagne et dans le Benelux. Mais certaines portes sont restées closes. «Dreamland et Fun nous ont opposé des refus nets parce qu’ils ont un partenariat avec Lego qui les pousse à exclure tout autre acteur», regrette Emmanuel Dominique (Asmodée). «Nous n’exerçons aucune pression sur les distributeurs. C’est d’ailleurs illégal», rétorque Ward Van Duffel, country manager de Lego Belgique. Reste que le réseau est (pour l’instant) plus chiche du côté de Cobi. Broze et la Grande Récré, deux enseignes principalement présentes à Bruxelles et en Wallonie, viennent de se mettre à la briquette polonaise. Une quarantaine de vendeurs indépendants aussi. Mais la grande distribution fait la sourde oreille. «Ce sont des suiveurs, assure Emmanuel Dominique. Ils signeront avec nous quand ils verront que ça marche.»

Avantage Lego

3. Le prix

Difficile de comparer les prix des produits Lego et Cobi : les briquettes ne se vendent pas à l’unité et les boîtes de jeu ne sont pas forcément comparables. Tentons malgré tout l’exercice sur Amazon.fr, qui distribue les deux marques. Au rayon des «simples» briquettes de construction, la balance semble pencher en faveur de Lego, qui commercialise sa boîte «Bricks & More» (700 pièces) à 42,90 euros. Pour le même nombre de pièces, il faut se procurer deux boîtes «Creative Power» chez Cobi et débourser 49,80 euros (+ 15 %).

Si l’on s’intéresse à des produits plus élaborés, les deux marques semblent voguer dans les mêmes eaux. Le module «Space Police – Le vol du canon de la police» (Lego, 280 éléments) est vendu 29,80 euros. Un module comparable chez Cobi, le «Patrol Boat» (270 éléments) s’affiche à… 29,90 euros. Si l’on porte son intérêt sur des produits plus perfectionnés et bénéficiant de licences aguichantes, ça ce corse. Le paddock de Formule 1 Mac Laren (1.000 éléments) est vendu 95,92 euros par Lego. Le vaisseau spatial Star Wars « Tantive IV » grimpe à 158,99 euros, mais compte 1.408 éléments. Ce qui reste environ 20 % plus cher que Cobi si l’on ramène ce chiffre à un prix par élément de construction. Du côté d’Asmodée, distributeur de Cobi, on a fait ses comptes. Et ils sont largement favorables au nouveau venu sur le marché. Selon Emmanuel Dominique, Cobi est en moyenne 20 % moins cher que Lego. Le géant danois ne dément pas, mais ne confirme pas non plus. «Quand on copie, forcément, on diminue les coûts de production», glisse Ward Van Duffel, pour Lego Belgique.

Une chose est sûre : pour se démarquer, l’ outsider Cobi devra trouver une formule gagnante. Il pourrait être tenté de se livrer à une guerre des étiquettes avec son prestigieux concurrent, qu’il défiera sur les mêmes rayons. Tout bénéfice pour le consommateur, qui a par le passé été lésé par la situation quasi monopolistique de Lego : fin 2007, le Conseil de la concurrence français sanctionnait ainsi Lego d’une amende de 1,6 million d’euros pour «entente avec des distributeurs (Ndlr : Carrefour, Maxi Toys et Joué Club) sur le prix de vente des jouets de Noël.»

Avantage Cobi

4. La stratégie marketing

Fort de ses excellents résultats (voir point 1. assise financière), Lego a décidé de passer à la vitesse supérieure en termes de marketing. «Début 2000, vu la crise qui touchait le groupe, nous avions sous-investi dans ce domaine», note Ward Van Duffel. Le potentiel le plus important réside au sud du pays. Historiquement, la firme comptait sur la publicité qui passait sur les chaînes de télévision française. Même si rien n’est encore décidé, elle devrait désormais développer des campagnes via les médias belges francophones. Pour marteler son message, Lego a su s’adjoindre depuis quelques années l’aide de grosses pointures de l’ entertainment. Les licences Star Wars, Ferrari ou encore Harry Potter remplissent pleinement leur rôle d’aspirateurs à joueurs.

Pour Cobi, le défi est de combler un important déficit d’image, avec des budgets largement inférieurs à ceux de la concurrence. Les campagnes de pub télé ne sont pas d’actualité. Pour faire connaître la marque, Asmodée veut convaincre les enfants (et leurs parents) en direct. Les démonstrations en magasin sont au c£ur de cette «stratégie du pauvre». Le but n’est pas d’imposer le nom Cobi au détriment de Lego, ce qui paraît mission impossible. L’objectif est plutôt de convaincre les consommateurs que Lego et Cobi, c’est chou vert et vert chou : des briquettes empilables, compatibles entre elles, de même qualité, mais proposant des prix et des thématiques différents. Les pirates, les pompiers, les vaisseaux spatiaux, c’est déjà pris. La spécialité de Cobi, ce sont les militaires, commercialisés via la gamme «Small Army». Au rayon licences, Cobi a signé quelques juteux partenariats avec l’écurie de F1 Mac Laren Mercedes, Jeep (pratique pour Small Army), Boeing ou encore Renault. Pas si mal pour un nouveau venu.

Avantage Lego

5. La qualité

Les fabricants de jouets jouent gros dès qu’il s’agit de normes de qualité et de sécurité. Il suffit de penser aux déboires de Mattel en 2007 : l’entreprise avait été contrainte de rappeler 20 millions de jouets fabriqués en Chine dont les peintures affichaient des teneurs anormales en plomb.

Cobi a compris la leçon et lisse son profil européen. Après avoir abandonné un éphémère partenariat avec l’américain Best-Lock, Cobi a décidé de tout produire en interne, et de confier la seule distribution à des acteurs locaux. «Cobi produit, depuis 1992, des briques de construction à partir de matériaux de qualité, d’origine européenne et selon les réglementations de sécurité les plus strictes», assure-t-on du côté de l’entreprise polonaise, qui n’a jamais essuyé de scandale semblable à celui de Mattel. «Cobi suit le modèle Lego, renchérit Emmanuel Dominique. L’usine est d’ailleurs située à 150 km d’une usine Lego. Ce sont les mêmes fournisseurs pour les matières plastiques, les machines-outils et les moules métalliques.»

Chez Lego, on joue sur le thème : «L’original plutôt que la copie.» Et on revendique les années d’expérience et la réputation en termes de qualité et de sécurité. «Nous sommes les initiateurs de la première directive européenne en matière de sécurité des jouets, avance Ward Van Duffel. Tous les résultats de nos tests sont au-dessus des standards de la Commission européenne.» Pour renouer avec la croissance, l’entreprise danoise a délocalisé certaines usines en Amérique du Sud et en Europe de l’Est. Mais elle n’a jamais été prise en défaut sur la qualité de ses produits.

Egalité

6. Brevets

Si Cobi se décide aujourd’hui à lancer ses produits dans le Benelux, mais aussi en Allemagne, au Royaume-Uni ou encore au Danemark, c’est – selon l’entreprise polonaise – parce que les derniers brevets protégeant la brique Lego en Europe de l’Ouest viennent de tomber. Ce n’est pas tout à fait exact. Un dernier contentieux oppose encore Lego à Mega Bloks, un concurrent canadien très actif en Amérique du Nord. Après une procédure à rebondissements multiples, la Cour européenne de Justice devrait trancher d’ici la fin de l’année la question de la protection (ou non) des briques de 2 cm x 4 cm en tant que marque déposée. Même si un revers de Mega Bloks pourrait encore entraver la progression des concurrents de Lego sur le marché européen, le mouvement est bel et bien enclenché : bientôt, plus aucun brevet ne protégera les briques danoises.

Avantage Cobi


Résultat

Lego : 4 – Cobi : 3

La bataille engagée semble disproportionnée tant l’expérience, les résultats financiers et le réseau de distribution plaident en faveur de Lego, la légendaire firme de Billund. Mais l’extinction progressive des derniers brevets et l’alignement de Cobi sur les exigences de qualité des produits Lego peuvent faire de l’entreprise polonaise un concurrent sérieux. Reste à trouver une stratégie pour se démarquer de l’inventeur de la brique, tout en jouant sur les mêmes plates-bandes. Une équation complexe.

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Posted in: Economie